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外資によるM&Aで再編され,グローバル化を目指す

 日本の広告業界は、電通を頂点に博報堂以下中堅・中小企業がピラミッド型にひしめく構造ですが、その中に外資が入る合弁企業や外資100 %企業がいくつかあります。また、こうした外資系企業が英WPPグループ、米オムニコムグループ、米インターパブリックグループの世界の3大広告グループに属することも一つの特徴です。
 連結売上高約3800億円で広告業界第3位のアサツーディ・ケイは、1999年1月に雑誌主体で講談社と関係が深い旭通信社と、テレビCM制作に高い能力を発揮し、三菱グループに強い第一企画が合併をして設立された会社で、このときにWPPグループが20%の株式を所有しています。アサツーディ・ケイは、ロンドンやロサンゼルスに駐在員事務所を持ち、台湾でもWPP系のマインドシェア社と合弁で広告代理店を設立しており、海外展開に意欲的に取り組んでいるところです。有力クライアントは、三菱自動車、資生堂、JT、大塚グループ、日清食品などです。

 WPPグループは傘下にJ.W.トンプソン、オグルヴィ・アンド・メイザー、ヒル&ノルトンなどの広告会社を有する世界的な広告グループです。J.W.トンプソンは1956年に日本支社を設立し、1989年にジェイ・ウォルター・トンプソン・ジャパンとして法人化し事業を本格化させており、アサツーディ・ケイとも提携しています。オグルヴィ・アンド・メイザー・ジャパンは1984年の設立で、J.W.トンプソンとともに恵比寿ガーデンプレイスに本社を置いています。

 傘下にBBDOやTBWAを持つ世界最大級の米オムニコムグループは、I&S/BBDOの株式の49%を持ち、また、TBWA/JAPANにはTBWAが81・5 %を出資しています。
 I&Sは1986年に第一広告社と西武百貨店系のSPNが合併した会社で、読売新聞グループも株主になっています。オムニコムグループが資本参加をしたのは1998年で、2000年4月より社名をI&S/BBDOと変更しています。有力クライアントは西友、西武百貨店、資生堂、花王、アイフルなどで、売上高は約1000億円規模です。
 TBWA/JAPANは、1998年8月に日産自動車グループの日放を買収してTBWA日放を設立し、2000年4月に現社名としています。株主には日産不動産と東京都民銀行が加わっています。

 米インターパブリックグループの有力企業のマッキャンエリクソンは、かつて博報堂と合弁でマッキャンエリクソン博報堂を設立していましたが、1993年末で解消し、1994年3月より現社名となっています。外資広告会社の老舗として知名度は高くコカ・コーラ、ネスレ、ケンタッキー・フライド・チキンなど外資系企業が販売先の6割を占めます。
 また、インターパブリックグループは広告業界第5位の大広の株式を18・4 %所有しています。大広は、2000年まで米グレイグローバルグループと合弁企業としてグレイ大広を設立していましたが、合弁は解消され、グレイ100 %出資のグレイワールドワイドがP&Gなどをクライアントにしています。
 なお、博報堂、大広、読売広告社の3社は2003年10月末に持ち株会社(博報堂DYホールディングス)を設立して電通追撃体制を整える予定です。

 汐留地区に新本社ビルを構えた日本最大手の電通は、広告グループとしては世界5位前後で、米ヤング・アンド・ルビカムグループ(2000年、WPPグループに買収される)と電通ヤング・アンド・ルビカム、電通サドラー・アンド・ヘネシー、電通ワンダーマンを設立しています。また、電通は2002年9月、世界4位の仏ピュブリシスグループ(2002年に米ビーコムスリーを買収)に資本出資し、2001年1月に合弁でビーコンコミュニケーションズを設立しています。
 こうした外資系広告企業を見ると、やはり世界的な外資によるM&Aを重ねて現在の姿になってきたことがわかります。広告業界は日本国内のみで営業をする閉鎖的な業界と見られてきましたが、いよいよグローバル化の時代に入ったといえ、国際的なスポーツイベントやデジタル・ネット事業での戦略が注目されるところです。

 このほかインターネットを利用したネット広告関連企業を見ると、インターネット検索サービスのヤフー、クリック保証型のバナー広告配信のバリュークリックジャパン、投資信託情報のモーニングスターなどがネット広告を主な収入源としています。ヤフーとモーニングスターはソフトバンク系です。ただ、外資系のネット広告会社は業績不振で、これまでにエキサイト、ライコスジャパン、ダブルクリックなどの企業が撤退・外資比率低下の道を歩んでいます。

曇り
採用は新卒・中途とも少数だが持続的に行われている。各社とも国際展開を図っており、語学力がポイント。ネット広告は掛け声倒れで、収益的には苦しい展開。
 

 
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